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Alineando los territorios de ventas.

El alineamiento de los territorios de ventas es finalmente una cuestión de personas. Los cálculos necesarios pueden ser realizados por cualquier computador, pero en definitiva, con lo que hay que lidiar es con la resistencia al cambio de las personas que integran la red.

Un mal rendimiento de la fuerza de ventas suele ser atribuido a deficiencias en las capacidades de cada uno de los vendedores. Sin embargo, en muchas de estas ocasiones, más que mirar a las capacidades y motivación de las personas, debemos mirar a la estructura de los territorios de ventas.

Un mal diseño de los territorios puede se causa del problema opuesto. En ocasiones sobrevaloramos las capacidades de vendedores que simplemente tienen la suerte de estar trabajando en territorios de gran potencial.

Por otro lado, un mal diseño de los territorios de ventas afecta también directamente a los niveles de servicio que se proporciona a los clientes.

El proceso que nos permite rediseñar los territorios de de ventas lo denominamos alineamiento de territorios.

¿En qué consiste el alineamiento de territorios?

La fuerza de ventas tiene una capacidad limitada y los clientes necesitan una cobertura determinada sobre sus necesidades de visitas y pedidos. La asignación de la cobertura de esas necesidades de los clientes a cada uno de los integrantes de la fuerza de ventas es lo que llamamos diseño de territorios de ventas.

En muchas organizaciones no existe una distribución mutuamente excluyente entre los distintos territorios, como en los servicios financieros, en seguros o en el sector inmobiliario. En estos casos, se produce un efecto de superposición de las zonas geográficas o incluso una inexistencia de verdaderos territorios, ya que “todo el campo está disponible”. Sin embargo, en la mayoría de las fuerzas de ventas, el diseño de los territorios se hace de manera que no se produzcan ni superposiciones ni vacíos. (No gaps, no overlaps).

Un diseño defectuoso de los territorios tiene una serie de consecuencias importantes tanto sobre la línea de ingresos, como sobre los costes de la propia fuerza de ventas.Un diseño defectuoso de los territorios de ventas provoca que el esfuerzo en tiempo de viaje y “horas fuera de casa” de los integrantes de la fuerza de ventas sea mayor. Esto repercute en  costes operativos más elevados, niveles de servicio a cliente insuficientes y en una reducción del tiempo dedicado a la captación de nuevos clientes.

Por otro lado, un diseño equilibrado permite un incremento en las ventas derivado de una mejor cobertura de servicio a los clientes. Se produce también un equilibrio en la carga de trabajo de los integrantes de la red, una reducción de los viajes y una mejora del clima y la moral de los vendedores.

¿Cuándo es necesario revisar el diseño de los territorios de ventas?

En nuestra experiencia hay una serie de eventos clave que disparan la necesidad de un “realineamiento” de los territorios:

  • Procesos de M&A.
  • Cambios en el tamaño de la fuerza de ventas por reestructuración.
  • Señales emitidas por los clientes.
  • Mensajes de la propia fuerza de ventas.
  • Cambios en la estructura de la demanda y cambios demográficos.
  • Lanzamiento de Nuevos productos.

Sin embargo, el alineamiento de los territorios no está exento de dificultades. Hay toda una serie de fuerzas que actúan en contra y que no se deben menospreciar.

Estas son las principales fuerzas contra las que hay que luchar a la hora de introducir cambios en los territorios de ventas.

1. El rediseño de territorios afecta directamente a la vida de las personas.

El cambio de territorios puede necesitar del movimiento de personas y sus familias a distintas ciudades. Incluso si esto no es necesario, cada vendedor afectado tendrá que visitar a nuevos clientes a quienes no conoce y con quienes debe desarrollar nuevas relaciones. A menudo, los movimientos de territorio llevan también asociados cambios en la líneas de reporte y cambios de jefe directo. Todas estas fuentes de incomodidad e incluso stress hacen que el rediseño y alineación de los  territorios sea percibido como amenazante para los integrantes de la red.

2. El rediseño de territorios interrumpe temporalmente las relaciones con los clientes.

 En muchos mercados, los vendedores necesitan desarrollar una profunda relación con los clientes de cara a obtener buenas dosis de información relevante. Los cambios de territorio afectan decisivamente al flujo de estas relaciones y deben llevarse a cabo previendo un proceso de cambio suave antes de que el cambio de territorio se complete.

3. El plan de incentivos y la remuneración variable desincentivan el cambio.

 Los planes de incentivos introducen en la fuerza de ventas comportamientos que no están completamente alineados con los intereses de la compañía. Por ejemplo, los planes de remuneración basados en volumen de ventas hacen desear un mayor número de clientes que aquel al que los vendedores pueden dar un servicio óptimo. Los planes basados en el crecimiento hacen desear territorios con un mayor número de clientes potenciales. La realidad es que los vendedores con buenos territorios no quieren abandonarlos nunca y verán siempre cualquier cambio a la luz de las posibles desviaciones en sus resultados. Cuanto mayor sea el peso de la parte variable en la remuneración de los vendedores mayores frenos habrá al proceso de realineamiento de territorios. Por tanto, es conveniente revisar el plan de remuneración junto con el plan de rediseño de territorios.

4. Los datos necesarios para el rediseño siempre parecen ser mayores que los datos realmente disponibles.

Realinear los territorios de una fuerza de ventas necesita en muchos casos de algunas decisiones difíciles. Estas decisiones se toman con mayor confianza cuando existen datos que las soportan. Sin embargo, ante decisiones difíciles, las necesidades de datos siempre superan a las disponibilidades. La falta de confianza en la base de datos de clientes, en la actualización de las rutas y de los partes de ventas o de las estimaciones del potencial de los clientes, son algunos de los argumentos utilizados para retrasar decisiones o procesos necesarios de rediseño de territorios.

Algunas recomendaciones para afrontar el proceso.

1. Centrarse en el territorio no en las personas.

Los territorios se construyen para dar servicio los clientes. Los procesos de alineamiento se conciben para mejorar el potencial de ventas no para satisfacer a los vendedores. No es conveniente diseñar los territorios en función de las habilidades específicas de personas en concreto. Imagine que estas personas pueden abandonar la compañía en cualquier momento.

A la hora de tomar decisiones en un territorio es necesario hacerse las siguientes preguntas.
¿Es esta decisión la mejor con independencia de quien es el actual vendedor de la zona.
¿Es esta la mejor decisión teniendo en cuenta a los clientes?

2. Una carga de trabajo equilibrada ayuda a maximizar la correcta cobertura de los clientes.

Los clientes en cada territorio recibirán un servicio equilibrado si los distintos vendedores tienen una carga de trabajo similar. No obstante, si el tamaño de la fuerza de ventas no es el adecuado, los clientes pueden estar siendo visitados con una frecuencia excesiva o insuficiente más allá de que todos estén afectados por igual por esta circunstancia.

3. Los incentivos deben diseñarse para el trabajo y el rendimiento personal no el del territorio.

Un muchas ocasiones, vendedores mediocres reciben premios que no se merecen simplemente porque les ha tocado trabajar en un gran territorio. Estas desigualdades son causa de desmotivación en la red. Tener territorios equilibrados ayuda a introducir equilibrio en los premios e incentivos.

4. Evite la trampa de sobrevalorar la experiencia local.

El proceso de realineamiento de los territorios debería partir de un análisis global, seguido de una serie de directrices que pueden ser posteriormente ajustadas por vendedores y supervisores.
Hacerlo al revés supone que las decisiones que en mayor medida afectan al rendimiento se toman sin tener en cuenta una perspectiva global y solo atendiendo a los intereses locales de cada territorio.

5. Prepare un programa de transición.

Los programas de transición están pensados para minimizar la ruptura o interrupción temporal de las relaciones provechosas con los clientes. Dado que el rediseño de los territorios suele llevar asociado una carga considerable de incomodidad e incertidumbre parece apropiado preparar la transición con tiempo y atención a los detalles.

Pero al final….

Los beneficios de un buen alineamiento de los territorios son significativos. Para completar con éxito un programa de rediseño de territorios es necesario prestar una atención exquisita a ciertos elementos de cálculo como la carga de trabajo, potencial del negocio de la zona, distribución etc…Sin embargo el mayor freno se encuentra en la resistencia al cambio de las personas. El rediseño de territorios suele ir acompañado de los siguientes comentarios:

“No sé cómo piensan que llegue al objetivo si me están quitando el 20% de mis clientes”
“No podemos tomar decisiones sin tener claro cual es el potencial de los clientes actuales en cada zona y eso hoy en día no lo sabemos”.
“No podemos tocar ese territorio. Fulanito lleva más de 20 años visitando a los mismos clientes y tiene una gran consideración en la zona.

La dificultad no se encuentra en los cálculos. Los cálculos pueden realizarse en cualquier computador. Aquí no reside la clave de un realineamiento exitoso. La verdadera dificultad está en convencer a las personas de que la situación posterior será mejor tanto para el cliente como para cada uno de los vendedores. La realidad es que a las personas no les convencen los cálculos. A las personas solo les convencen otras personas.

Para un enfoque técnico del problema de diseño de territorios haz click aquí.