Aprendiendo a ignorar la voz del consumidor

Cada vez hay más evidencias experimentales que muestran que tomamos nuestras decisiones segundos antes de ser conscientes de haberlas tomado. Más allá de las implicaciones filosóficas que esto tiene (¿si esto es así, qué hay de la libertad?) resulta interesante preguntarse si, sabiendo esto, tiene algún sentido la investigación de mercados tal y como se ha desarrollado hasta ahora.

Si nuestro cerebro toma decisiones segundos (¡sí, sí segundos!) antes de que nosotros seamos conscientes de ello, es muy posible que cuando intentemos explicar nuestra decisión no estemos haciendo otra cosa que construir el aparato racional que la justifica, manteniendo con ello la ficción del control sobre nuestras elecciones.

A trasladar esto al proceso de compra, es probable que tengamos que reconocer que los consumidores no tenemos ni idea de por qué compramos lo que compramos. Pero si nos preguntan abiertamente por nuestras decisiones, tendremos que construir una justificación racionalmente plausible. Sin embargo, el hecho de que la explicación que estamos obteniendo de un comportamiento sea consistente, no significa que sea válida.

¿Invalida esto la práctica de la investigación de mercados?

Claramente No. Las compañías exitosas organizan sus servicios en torno a las necesidades y deseos de sus clientes por lo que perseguir un profundo conocimiento de los mismos es más que deseable. Y esto nos lleva a la siguiente pregunta.

¿Estamos dispuestos a tomar decisiones de marketing sustentadas en las racionalizaciones que los consumidores hacen de su propia conducta?

Creo que la respuesta también seria NO. Aunque después añadiríamos algo así como que “de todas maneras me gustaría saber lo que el consumidor tiene que decir sobre este asunto”.

¿Cómo podemos liberarnos del poder que las racionalizaciones de nuestros clientes tienen sobre las decisiones de marketing?

En primer lugar planificando correctamente el proceso de investigación. (Ver Los 7 errores más frecuentes en investigación de mercados)

En segundo lugar poniendo el énfasis en el análisis de los comportamientos en lugar de en el discurso. Y esto pasa por utilizar dos prácticas que requieren grandes dosis de análisis: el análisis de “Big data” y la observación de comportamientos individuales.

El análisis de las grandes bases de datos referentes, por ejemplo, a transacciones financieras o de las compañías de “utilities” y comunicaciones permite contemplar el comportamiento de los clientes e integrarlo con datos provenientes de múltiples fuentes. De esta manera podemos analizar lo que el consumidor hace y no aquello que dice que hace.

Observar al consumidor en los dos lugares clave (el hogar y el punto de compra) es una práctica tan provechosa como olvidada. “Que levante la mano el Product Manager que pasó un día entero con sus consumidores solo con el objetivo de ver lo que realmente pasa en el hogar con sus productos.” No, eso ya no pasa. Ahora lo más probable es que se escude uno tras un cristal opaco con un refresco en la mano, mientras se observa el “focus group”.
Y lo peor de todo es que cuanto más consistente sea el discurso, mejor para todos.

Cuando el consumidor argumenta los motivos por los que ha tomado una decisión de compra, por lo general, racionaliza. Cuando esto sucede es mejor ignorarlo. O al menos pensárselo dos veces.

Mejorando la utilidad de la investigación de mercados.