Digitalízate o desaparece: una entrevista con Adolfo Ramírez

Adolfo Ramírez acaba de publicar «Digitalízate o desaparece«, una guía para la transformación digital  de las empresas.

Adolfo vierte en este libro todas las experiencias de su exitosa y larga carrera en el sector financiero que es, si no el que más, uno de los más afectados por la imparable ola de la digitalización.

La aplicación de la tecnología digital a los procesos operativos y de gestión de clientes de las entidades financieras ha provocado un auténtico movimiento sísmico desde niveles profundos que afecta tanto a las inversiones en tecnología, como a la cultura de las organizaciones y a  los propios comportamientos de las personas. Recientemente hemos tenido la oportunidad de compartir con él una parte de su escaso tiempo para conversar sobre todos estos temas.

Clarity: En tu libro recientemente publicado “Digitalízate o desaparece”, mencionas la cultura como una de las dimensiones clave en el proceso de transformación. De hecho, es la primera dimensión a la que haces referencia. ¿Cuáles son los valores que una compañía debe abrazar como condición indispensable para abordar una transformación digital con garantías de éxito?

Adolfo Ramírez: En primer lugar, me parece importante precisar que, la verdadera cultura de las organizaciones es el conjunto de comportamientos de sus empleados y por ello es tan importante tener un Propósito, claro, significativo y compartido que realmente desarrolle sus valores.

Para Stephen Covey, uno de los problemas crónicos de las organizaciones es la “carencia de valores o de una visión compartida; o en el caso de tenerla, no ser comprendida y, por tanto, que nadie se comprometa con ella”.

Los valores necesarios para actuar en la nueva economía digital se concretan en los mismos principios que siempre han estado presente en las organizaciones éticas y de éxito, lo que ocurre es que hoy la globalización y disrupción digital hace más relevantes a algunos de ellos.

Estamos hablando de:

• Integridad y honestidad, o lo que es lo mismo relacionarse con otras organizaciones o personas de manera auténtica. La verdad es la base de la confianza y la credibilidad de la empresa.
• Colaboración, como potenciación del conocimiento colectivo, tanto interno como externo.
• Transparencia, que se materializa en una cultura abierta y sencilla, donde la meritocracia, en el ámbito interno, es el único camino para el desarrollo profesional.
• Orientación al Cliente, una compañía de éxito siempre tiene al cliente en el centro de su estrategia y actividad. La sencillez en las relaciones con los clientes se convierte en uno de los elementos diferenciales.
• Flexibilidad, porque el nuevo contexto implica reaccionar de forma rápida y para ello la toma de decisiones tiene que soportarse sobre estructuras ágiles y flexibles.
• Aprendizaje continuo, que se concreta en la capacidad y conciencia de siempre estar en constante aprendizaje. Promover entre los profesionales de la empresa la inquietud por aprender, por mejorar es un principio indispensable en esta era de cambios continuos.
• Innovación, el valor de estar dispuestos a revolucionar modelos, retar el estatus quo y admitir los errores.

Clarity: La experiencia del cliente ocupa una buena parte de tu libro ¿cómo crees que una compañía puede crear una experiencia diferencial?

Adolfo: Sin ninguna duda y ante todo, siguiendo las indicaciones de Walt Disney cuando decía “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”.

Hoy para desarrollar esa experiencia diferencial son imprescindibles atributos como:

• Relevancia, en la idea de conseguir que los clientes se sientan importantes y únicos.
• Sencillez, desarrollo de proceso ágiles y efectivos.
• Calidad, aplicando el principio Lean “Calidad es o que nuestros clientes valoran, todo lo demás es desperdicio”
• Innovación. Cocreación, desarrollando, en muchos casos, conjuntamente con los clientes, nuevas formas de hacer, nuevas formas de sorprender.
• Omnicanalidad, ¡donde estés, a la hora que éstes y por el canal que prefieras!
• Compromiso con el éxito del cliente, significa ir más allá de su satisfacción. Es preocuparse de que el producto o servicio realmente cubra sus expectativas.

Clarity: Por otro lado, el concepto de experiencia de cliente que nace a la luz de las investigaciones acerca del comportamiento digital del consumidor se ha desvelado como una herramienta poderosa también para diseñar interacciones en el ámbito interpersonal. Por ejemplo, las entidades financieras pueden definir la experiencia del cliente “dentro de la oficina” y diseñar nuevas oficinas con nuevas utilidades o simplemente nuevos espacios que trasciendan las tradicionales oficinas bancarias. Pero, en cualquier caso, las experiencias estarán determinadas en buena medida por la interacción interpersonal. ¿Cómo podemos incorporar el concepto de experiencia del cliente al comportamiento de las personas que trabajan en el front office?

Adolfo: Enlazando con la pregunta anterior, podemos considerar el comportamiento de las personas de la organización que se relacionan directamente con los clientes como unos de los aspectos clave, incluso podríamos decir que el más importante en la diferenciación de la marca.

Es obvio que de nada servirán fuerte inversiones en tecnología y en planes de transformación si en el momento de la verdad, la calidad de servicio no está a la altura de las expectativas del cliente.

Sin duda la empresa puede ayudar y mucho a sus profesionales en el entendimiento de la importancia de esta actividad:

• Promoviendo su participación en el diseño de los “customer journey” incluso, conjuntamente, con los clientes.
• Realizando programas de formación inteligentes y personalizados. Hoy las nuevas tecnologías permiten la máxima efectividad y creatividad en las acciones formativas.
• Evolucionando el sistema de objetivos, incorporando indicadores de calidad conjuntamente con los habituales de ventas. Trasladando la idea de “buena venta” y fidelización del cliente.
• Fomentando la colaboración y el intraemprendimiento como una vía para mejorar la experiencia de los clientes desde la inteligencia e ideas compartidas.
• Siendo coherentes en la gestión en todos los niveles. “Predicando con el ejemplo para no predicar en el desierto”.

Clarity: Una de las áreas que más nos preocupa a nosotros para el sector de los servicios es encontrar un concepto coherente y unificador de “valor de marca” (Brand equity). Y esto tiene que ver con lo anterior. Al final, en el sector servicios, que es en el que competimos como país, el valor de una marca viene determinado en buena medida por la experiencia del cliente en su interacción personal con los empleados de esa marca. ¿Cómo crees que puede la tecnología ayudar a modelar los comportamientos de los empleados en su interacción con el cliente?

 Adolfo: La tecnología bien “tratada” ha sido tradicionalmente una gran aliada de las personas y de las empresas en su relación con los clientes.

Siendo así, hoy en la era de la revolución digital las posibilidades han crecido exponencialmente.

Visualicémoslo con algunos ejemplos:

• El análisis predictivo que contribuye a la generación de modelos que pronostican un determinado resultado a raíz de la combinación de múltiples factores que se evalúan de forma contrastada. Entre las principales aplicaciones destacan: la predicción de fugas de clientes, la personalización de ofertas comerciales, la prevención del fraude o la anticipación en materia de riesgos.
• La gamificación en este ámbito trata de aplicar elementos de juego, como superar retos o crear ranking’s para hacer más divertidas las tareas más monótonas o de más difícil asimilación por los empleados. Es una técnica en pleno auge que mejora el aprendizaje de los equipos comerciales y, por extensión, los resultados de las empresas. He tenido la oportunidad de comprobar directamente su eficacia en un proyecto que realizamos de sensibilización sobre la importancia de la seguridad en la gestión de los datos y ciberseguridad.
• Los simuladores representan una de las herramientas más potente en el ámbito comercial, tanto desde el punto de vista de apoyo a la venta como de formación. Los casos en los que se aplican son múltiples: en los puntos de venta calculando distintas alternativas de productos o precios en función distintas opciones del cliente, formación online en lanzamiento de nuevos productos o servicios, etc.
• La realidad virtual, en sectores como el inmobiliario, el turismo, la salud o el ocio se ha convertido en un claro valor diferencial. Se trata de una tecnología de increíbles posibilidades y sin ninguna duda a medida que caiga el precio de las gafas se convertirá en una herramienta clave en las experiencias de los potenciales clientes.
• Cloud computing es uno de los grandes facilitadores de la transformación digital de la sociedad y de las empresas y su aportación a la interacción con los clientes resulta fundamental. Por un lado, permite desarrollar una estrategia omnicanal y por otro, y dentro de esta estrategia, permite a los gestores, en todo momento disponer de información actualizada y sincronizada de su cliente.

Clarity: Otro de los aspectos que nos parece clave y que tocas ampliamente en tu libro es el de la simplificación. Teniendo en cuenta que en general, solo con el paso del tiempo, todo tiende a hacerse más complejo, qué medidas higiénicas crees que pueden incorporar las compañías para hacer limpieza periódica de todo aquello que no aporta valor para el cliente pero que se incorpora a los procesos de gestión comercial solo para satisfacer la necesidad de control.

Adolfo: En mi experiencia la aplicación de «Lean» tanto en el rediseño como en la construcción de nuevos procesos resulta una herramienta de gran valor.

En mi etapa en Banesto, siendo responsable de Calidad, aplicamos «Lean» a la actividad de la oficina y redujimos su carga administrativa entorno al 30%. Un tiempo que, a partir de ese momento, se dedicó a gestión comercial. Para conseguirlo la directriz fue muy clara: “Todo lo que no aporta valor en la relación con el cliente es susceptible de desaparecer o ejecutarse, si es imprescindible, en otro lugar y más eficientemente”.

En los planes de transformación, en los que se encuentran la mayoría de las empresas, una cuestión de la máxima importancia es como abordar la simplificación de sus procesos cuando en un primer inventario aparecen 300, 400 e incluso 1.000.

En estos casos, la creación y ejecución sistemática de una “matriz dinámica de simplificación de procesos” puede ser una buena alternativa.

Se trataría de definir los indicadores clave con los cuales priorizar los procesos y a partir de ahí dibujarlos en una matriz para decidir en cada momento los próximos a “simplificar”, como se muestra en el siguiente gráfico.

Los procesos los podemos considerar como el sistema vascular de la organización y mantenerlos libres de “grasa” tiene que ser unos de los objetivos clave de la dinámica de trasformación de la empresa.