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Examen de conciencia para Marketinianos…..(de los 80?).

Profesión en transformación

¿Ha cambiado la misión del departamento de marketing?

Los profesionales de marketing que tuvieron sus primeras experiencias profesionales antes de que internet existiera, incluso antes de que la actual situación de exceso de oferta fuera tan patente, están viendo cómo el mercado laboral sospecha de la valía de sus capacidades actuales, y no precisamente por el tamaño de sus hombreras.

La irrupción de internet y la cultura digital, las nuevas comunidades, los nuevos medios, las redes sociales, las nuevas formas de llegar a la audiencia y las nuevas formas de medir la eficacia de las inversiones, la rapidez con la que todo esto ha sucedido han precipitado la aparición de un nuevo perfil de profesional del marketing.

Los nuevos profesionales presentan perfiles más centrados en la comunicación y los nuevos medios digitales. Más cercanos a la creación y explotación de contenidos como medio para construir un valor para la marca.

Los profesionales de marketing se han alejado de la cuenta de resultados.

Sin embargo, esto ha significado también el alejamiento de los profesionales de marketing de la cuenta de resultados. Algunas cosas se han perdido por el camino:

  • Se ha perdido al profesional de marketing con una visión de 360º de las capacidades y recursos de la compañía y su aplicación para satisfacer al cliente.
  • Se ha perdido un profesional de marketing con importantes habilidades de coordinación de equipos multidepartamentales para la creación de productos e innovaciones.
  • Y en algún momento, se ha olvidado también su relación con supply-chain y los procesos de estimación de la demanda que alimenten de forma eficaz los programas de producción.

Las responsabilidades de los responsables de marketing se está estrechando peligrosamente. Se les aleja de los estados financieros, seguramente por no haber sabido defender la productividad de los presupuestos que las compañías han puesto en sus manos. Se produce también un proceso de especialización y surgen nuevos puestos que han ido asumiendo responsabilidades que antes estaban en manos de los “product managers”, “brand managers” etc…

Sin embargo, este estrechamiento no es una buena noticia. La misión del departamento de marketing debería continuar siendo aquella para la que nació. Dicho de la manera más corta posible, seria algo parecido a esto:

Establecer una relación entre la demanda y los activos de la compañía mediante la utilización de información.

Nada de esto debería haber cambiado, excepto quizás que la oferta de información actual es casi infinita. Aunque también lo ha hecho nuestra capacidad de generar conocimiento con la información disponible.Internet no solo ha ampliado el acceso a la información sino que también ha sido capaz de generar nuevas formas de análisis.

Si empezaste en el marketing cuando internet no existía y todavía no te has hecho las siguientes preguntas, aún estás a tiempo para ello.

1. ¿Comprendes el impacto de la tecnología que ha puesto al consumidor al mando? y ¿Somos capaces de sacar partido de su dominio?

2. ¿Comprendes las nuevas formas de llegar al consumidor y las nuevas formas que los consumidores han adoptado para  comunicarse entre si en las “nuevas comunidades”?

Si no existen estas capacidades en la compañía, búscalas de inmediato. La buena noticia es que hay grandes dosis de talento ahí fuera dispuestas a trabajar.

3. ¿Has desarrollado una segmentación sobre la que puedas efectivamente trabajar desarrollando propuestas específicas de valor para cada una de ellas? ¿Has tomado una decisión acerca de cuales son los segmentos por los que vas a competir?
No se debe subestimar la dificultad de segmentar el mercado de una manera tal que nos permita efectivamente actuar sobre cada uno de los segmentos. Por actuar entiendo llegar a cada segmento de una forma diferenciada utilizando medios específicos, mensajes específicos, canales específicos y productos y precios específicos. La tradicional segmentación sociográfica y actitudinal, seamos honestos: no funciona.

4. ¿Eres capaz de utilizar la “modelización” para arrojar luz sobre algunas decisiones como la fijación de precios, la optimización del plan de medios o las previsiones de ventas de nuevos productos?
Las matemáticas no solucionan los problemas, pero ayudan.

5. ¿Comprendes la actividad cultural que rodea a nuestros productos? ¿Estás preparado para actuar sobre ella?¿Tienes capacidad real para influir en las  comunidades en las que tus productos están presentes?
Los consumidores hablan entre sí de forma intensiva. Comparten en público lo que les gusta o les disgusta de cada alternativa. Hay toda una industria de información dedicada a proporcionar ideas y opiniones acerca de los productos y las marcas en el mercado. De hecho hay auténticas comunidades cuyo nexo de unión es una necesidad o una categoría o un producto.

6. ¿Eres capaz de concebir una asociación mutuamente productiva entre tu compañía, los canales de distribución y los medios de comunicación? ¿Estamos dispuestos a crear un sistema de inteligencia de negocio que involucren a estas tres figuras?

7. ¿Tienes las capacidades y los recursos para explotar la casi infinita oferta de información existente hoy día?

8. ¿Continuas simplemente vendiendo a tus consumidores? ¿Cual es el grado de participación de los consumidores en el diseño, producción y entrega de tus productos? ¿Cual es el conocimiento que obtienes de su participación?

9. ¿Tienes el conocimiento y la capacidad de negociación para que la utilización de los medios te permita contactar con aquellos consumidores que te interesan? ¿Tienes un sistema de inteligencia que te permita evaluar el impacto de las inversiones en medios (on-line y off-line) en la cuenta de resultados?

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