Mejorando la utilidad de la Investigación de Mercados

Los 7 principales errores al realizar investigación de mercados.

Los institutos y consultoras también hemos aprendido a hacer marketing. Sin embargo, no está de más recordar que el dinero que nos gastamos en investigación de mercados nos debe proporcionar una mejor toma de decisiones y no simplemente constituir un interesante y fino ejercicio intelectual.

Los institutos de investigación han sofisticado en gran manera sus servicios a los departamentos de marketing y a las empresas.

Una buena parte de estos servicios se ha construido sobre los cimientos de complejos conceptos acerca del valor de las marcas y se han convertido en auténticos “productos” que se comercializan a clientes y prospectos con poca o nula capacidad de adaptación a cada caso concreto.

Estos productos son muy atractivos desde el punto de vista Intelectual y en la mayoría de los casos prometen el acceso a un exclusivo conocimiento. Pero la investigación de mercados no es un fin en sí mismo; aporta información que mejora la toma de decisiones ante un problema de marketing.

La investigación de mercados no toma decisiones, pero ayuda.

Aquí reside precisamente el mayor obstáculo para una utilización eficaz de la investigación de mercados; considerar que constituye un sustituto de la toma de decisiones. Pero solo las personas toman de decisiones. La investigación es solamente una ayuda.

Además, una visión excesivamente limitada por parte de los departamentos de marketing de la función de investigación dificulta una utilización eficaz.

  • Todavía hay compañías en las que investigación de mercados es igual a “focus groups” o incluso a “hacer encuestas”.
  • En general, se considera que la investigación tiene una escasa capacidad predictiva.
  • Algunos consideran que la investigación está reñida con la creatividad.
  • También se ve a la investigación como una herramienta de control o de evaluación del desempeño de la dirección de marketing.

Los 7 principales errores al hacer investigación de mercados.

Estos son los principales errores que he cometido o he visto cometer en mi historia profesional a ejecutivos de marketing en investigación de mercados.

1. Un uso inadecuado de focus groups.

Los focus groups no sirven para todo. Son una metodología muy útil para buscar inspiración que nos permita plantear hipótesis.
Pero francamente, tomar decisiones tras asistir a una reunión de grupo no nos aleja mucho de tomarla por nuestro propio juicio. Esto no es necesariamente malo, pero debemos ser conscientes de lo que estamos haciendo.

2. Una difusa definición del problema de marketing.

A veces los problemas de negocio no son lo que parece. Una vaga definición del problema dificulta plantear tanto la hipótesis como la metodología que nos permita contrastarla.

3. Falta de una hipótesis que guíe la investigación.

Una hipótesis puede ser simplemente una anticipación de los resultados o una causa del problema que estamos encarando.
En cualquier caso la hipótesis permite plantear la metodología adecuada para su contraste. Sin hipótesis no hay actuación posible.

Si no tenemos suficiente conocimiento del problema como para plantear una hipótesis sería necesario acudir a otras “fuentes de inspiración”.

4. Carencia de una Actuación Estándar en Función del Resultado (AFR)

El planteamiento de una AFR garantiza nuestro compromiso con el resultado de la investigación, con independencia de que corrobore o no nuestra hipótesis.La investigación de mercados cuesta dinero. Si sabemos por anticipado que finalmente to maremos la misma decisión con independencia del resultado, mejor no nos gastemos el dinero. La AFR es simplemente una regla que guía la acción en funciónde los posibles resultados que arroje la investigación.

5. Contratación de una metodología muy complicada, atractiva y cara, por un puro placer intelectual.

Aunque el concepto nos parezca interesante, reflexionemos primero acerca de lo básico: nuestro problema de negocio y nuestra hipótesis. Detenernos a reflexionar arrojará una metodología que normalmente será sencilla y comprensible.

6. Confusión entre toma de decisión y búsqueda de inspiración.

Aunque mediante la investigación de mercados podamos cubrir ambas necesidades, es necesario ser conscientes de lo que estamos haciendo.

Si lo que pretendemos es tomar una decisión y dar solución a un problema debemos actuar planteando hipótesis para después contrastarlas. Si carecemos del conocimiento o la creatividad suficiente para plantear estas hipótesis abordemos una
metodología de “inspiración” que nos permita establecer nuestra hipótesis.

Una buena parte de la creatividad que se atribuye al dominio del marketing se encuentra aquí, en el planteamiento de hipótesis.

Recordemos que las hipótesis no se derivan de los hechos observados, si no que se plantean para dar cuenta de ellos. No conviene olvidarlo.

7. No tener en cuenta el análisis coste/beneficio.

La investigación de mercados cuesta dinero y en algunos casos, mucho dinero. Realizar un análisis de coste/beneficio es un ejercicio de responsabilidad como gestores.
¿Cuanto me cuesta la investigación? vs ¿Cual es el beneficio que se deriva de una mejor decisión guiada por esta investigación? Son dos sencillas preguntas que conviene hacerse en vez de mirar exclusivamente a ver si dispongo de presupuesto.

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