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Valor de marca: donde Marketing y Capital Humano se encuentran.

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Donde Marketing y Capital Humano se encuentran.

Desde que en los años 80 se empezara a hablar de la filosofía de gestión basada en la creación de valor para el cliente, el Capital de Marca (Brand Equity) se ha convertido en uno de los conceptos clave del marketing. La necesidad de hacer más tangible el proceso de creación del valor de una marca ha llevado a la elaboración de un amplio abanico de modelos que explican este proceso ( A día de hoy hay casi 300 modelos de Brand Equity en el mundo). La mayoría de estos modelos se basan en la creación de valor para el cliente y sugieren que el capital de marca se origina desde el conocimiento de la marca por parte de sus clientes.

Los enfoques más integrados que parten de una perspectiva interna y tienen en cuenta no solo el conocimiento de la marca por parte del cliente, si no otras circunstancias como los comportamientos de los empleados de acuerdo con los valores de la marca son bastante más escasos. Sin embargo, la creación de valor de marca desde dentro es una idea extremadamente relevante: los empleados no solo representan un importante grupo de interés si no que también constituyen, especialmente en el sector servicios, una fuente muy relevante de creación de valor para la marca.

Marketing de servicios y marketing de empleados.

Conceptualmente una marca es lo mismo para un producto que para un servicio. Sin embargo, para los servicios las marcas adquieren una utilidad especial. Esta utilidad esta basada en la necesidad de los servicios de construir confianza como consecuencia de la naturaleza invisible de su oferta. El valor de marca se crea cuando la promesa de la marca es coherente con la experiencia del servicio por parte del cliente.

La experiencia del cliente, inicialmente diseñada por el departamento de marketing, depende en última instancia de la interacción empleado-cliente. Por tanto, los empleados constituyen un medio muy poderoso para la construcción de marcas

A estas dos perspectivas del capital de marca es necesario sumar el hecho de que en los mercados de servicios, las marcas fuertes lo son en buena medida porque han sido capaces de incorporar el comportamiento de los empleados a “la promesa” de la marca y convertirlo en algo propio y duradero. En estos casos, los empleados, a través de la internalización de la promesa y de la asunción de su propio rol en la creación de la experiencia para el cliente adoptan una serie de comportamientos que son la base para la creación de valor de marca para el cliente.

Emerge por tanto, una tercera perspectiva del Capital de Marca, el “Capital de marca basado en el empleado”.

A través de la adopción de políticas de marketing interno, las organizaciones pueden alinear sus sistemas, organización y cultura para hacer realidad las expectativas de los clientes. Y a través de la internalización de los valores de la marca por parte de los empleados, se pueden hacer realidad las promesas explícitas e implícitas de la marca.

Valor de marca basado en el empleado.

Hasta ahora, los esfuerzos en lo que se ha denominado “marketing de personal” se han centrado en identificar las necesidades y expectativas de los empleados y en articular una propuesta de valor que satisfaga las expectativas de empleados presentes y futuros. Esto ha permitido la creación del concepto de “marca de empleador” orientada a crear una propuesta de valor corporativa capaz de mantener y atraer el talento a la organización.

Sin embargo, aunque atractiva, esta práctica no termina de cerrar el círculo que comienza en el comportamiento de los empleados en su interacción con el cliente y termina en su materialización en forma de flujo financiero.

La nueva perspectiva de Valor de marca basada en el empleado pretende crear comportamientos diferenciales que permitan la materialización de la promesa de la marca en su interacción con el cliente.

Desde esta perspectiva, el valor de marca para el accionista es el resultado de la interacción entre el valor de marca basado en el empleado y el valor de marca basado en el cliente.

Fortaleza de Marca un modelo integrador.

La fortaleza de marca es un concepto que permite poner en relación el significado interno de la marca para los empleados y la importancia y valores de una marca para sus clientes. Es decir, la fortaleza interna y externa de una marca son las dos dimensiones de un concepto más general de fortaleza de marca del que se derivan las siguientes tipologías de marca.

 

Las marcas potencialmente ganadoras (alta fortaleza interna y baja externa) se encuentran a menudo en sus primeras fase de formación. Las actitudes y comportamientos de los empleados altamente comprometidos con la marca no se reflejan todavía en los comportamientos de los clientes con respecto a la marca. Un claro ejemplo de este tipo de marcas lo constituye Apple en sus inicios, cuando un grupo profesional altamente motivado no era capaz de trasladar el entusiasmo que sentían por los productos que creaban a sus clientes potenciales.

Las marcas Campeonas (alta fortaleza interna y externa) han conseguido que tanto empleados como clientes se contagien y entusiasmen con los valores de la marca. Un caso representativo de esta categoría es Starbucks que supo hacer un uso positivo para los clientes del compromiso que exhibían los empleados como resultado de los esfuerzos en formación y selección de las personas que detrás de la barra atienden a los clientes.

La categoría de marcas en peligro muestra una alta fortaleza externa, con una elevada aceptación de la marca por parte de los clientes pero los contenidos de la marca para los empleados se han erosionado fuertemente. Los bajos niveles de fortaleza interna se evidencian en un bajos niveles de compromiso y de “ciudadanía de marca”. France Telecom es seguramente el ejemplo más claro de cómo la erosión de los niveles de marca internos afecta con efectos retardados a la valoración de la marca por parte de los clientes.

Las marcas perdedoras son en general marcas con antigüedad con elevados niveles de inconsistencia entre la calidad de la oferta y los valores publicitados y con una baja orientación interna. Marks & Spencer es un buen ejemplo de caso de marca erosionada tanto interna como externamente que supo recobrar el compromiso de los empleados y redefinir su oferta en línea con una nueva definición estratégica de servicio.

Aunque esta matriz pueda mostrar un escenario idealizado en el que las dos dimensiones son independientes, en realidad no lo son. En la práctica, la fortaleza interna y externa se afectan mutuamente y con mayor fuerza si cabe en el sector servicios.

Un modelo integrador del valor de marca.

La creciente complejidad de los mercados de servicios reclama un modelo de Valor de Marca más integrador que incorpore de una forma medible tanto los aspectos internos, como externos y su interacción para crear valor para el accionista.

Los modelos de creación de valor de marca no solo tienen utilidad a efectos de valoración financiera. Lo tienen también para los gestores. Guiados por un modelo integrador, los gestores de Capital Humano y de Marca podrán diseñar procesos y actividades alineados con el modelo y esto permitirá la posterior evaluación de la eficacia a la luz de un esquema de creación de valor.

El modelo propuesto incorpora la perspectiva interna y externa en la que están presentes aspectos de comportamiento y actitudinales. La Identidad de Marca (perspectiva interna) representa la internalización de los valores ed la marca por parte de los empleados, mientras que la Imagen de Marca representa la actitud de los clientes hacia los valores de la marca. La interacción de estos dos aspectos se produce en el plano comportamental y son precisamente los comportamientos de empleados y clientes lo que constituye la base para la creación de valor financiero de la marca.

Valoración de la Identidad de Marca.

Existen en la actualidad una gran cantidad de instrumentos de medida de la Fortaleza de marca externa. Sin embargo, poco es lo que se ha desarrollado para aproximarnos a la identidad de Marca (perspectiva interna).

A la hora de valorar la fortaleza de marca tanto desde la perspectiva interna como externa hay que tener en cuenta que la dimensión actitudinal y la dimensión comportamental pueden separarse por una toda serie de circunstancias.

Una actitud positiva hacia la marca por parte del cliente puede no verse asociada a un comportamiento efectivo de compra por motivos de muy diversa índole como una falta de distribución, falta de visibilidad etc…

Lo mismo sucede con la perspectiva interna. La identificación con la marca y la internalización de los valores puede no verse representada en el comportamiento de los miembros de la organización en las interacciones con el cliente. Parece por tanto aconsejable incorporar medidas tanto actitudinales y de cercanía a la marca como medidas de comportamiento.

Hay por tanto 3 fases o requisitos en la creación de la identidad de marca: conocimiento, internalización y comportamiento.

En este sentido identificamos 3 variables clave que determinan la identidad de marca:

  • Claridad de Rol
  • Compromiso
  • Ciudadanía de Marca.

Claridad de Rol: es el grado de claridad que cada persona percibe en relación con su rol a la hora de hacer realidad la PV para el cliente.

  • Sé lo que tengo que hacer en relación con los valores de la marca.
  • Conozco el impacto que tiene lo que hago en el cliente.
  • Estoy capacitado para hacerlo.

Compromiso: es el grado de identificación con una organización, la asunción de valores y objetivos y el deseo genuino de invertir esfuerzo y energía más allá de lo que se espera de mí.

  • Quiero hacerlo.
  • Me identifico con los objetivos que persigo y los de la marca.
  • Asumo mi responsabilidad sin limitaciones de esfuerzo y dedicación.

Ciudadanía de Marca: Comportamientos de los empleados que no están especificados en los procedimientos o que van más allá de la norma pero que son consistentes con los valores de la marca y la propuesta de valor al cliente. (Ver Ciudadanía Corporativa).

  • Comportamiento de Ayuda: Ayudo a mis compañeros y clientes con empatía y sensibilidad.
  • Entusiasmo: Muestro iniciativa y energía frente al cliente y frente a mis compañeros.
  • Desarrollo: Estoy siempre pensando en cómo mejorar para hacer realidad la promesa de la marca.

 

Implicaciones para el día a día.

La integración de la perspectiva interna en la construcción de la fortaleza de marca modifica la dimensión del trabajo de los profesionales de la creación y gestión de las marcas.

A la luz de este modelo, la identidad de marca (perspectiva interna) constituye los cimientos del valor de marca para el cliente. En la actualidad, casi de forma exclusiva, el diseño de las marcas se realiza por parte de profesionales externos y se gestiona por parte de la propia organización basado en una orientación al cliente.

La inclusión de los aspectos de la identidad de marca y la perspectiva interna tanto en el diseño como en la implementación y gestión de los valores de la marca de una forma más integradora debe ser tenido en cuenta por los gestores de la marca con el objetivo de aumentar su valor para todas las partes interesadas.

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